IBM大中华区CMO周忆：品牌与战略互不可分

未来的商业竞争是品牌价值链竞争。中国企业要走向世界，一定要将“中国制造”从代工跃升至设计制造并最终发展为品牌制造。品牌是生产者和消费者共同的追求，是供给侧和需求侧升级的方向，是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。经国务院批准，自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，这意味着，在经济转型升级的重要时刻，中央政府开始进一步强调品牌创建的重要性。因此，无论是打造中国自己的价值链竞争优势，还是顺应新的市场消费需求，创建中国品牌都至关重要且迫在眉睫。

它山之石，可以攻玉。有上百年历史的IBM，是IT行业的先驱和领导者。在20世纪90年代，它以服务和软件开发为方向的战略转型，不仅使曾经濒临困境的IBM重塑辉煌，并被各大IT 巨头纷纷效仿；如今，它以认知计算和云平台为发展方向的战略转型，更加成为目前公认的IT产业的未来发展方向。

IBM的战略转型，不仅显示了具有远见卓识的战略管理在企业发展及获得竞争优势中的重要作用，而且其转型下的价值链管理模式的转变对中国制造企业具有重要启示：是继续保持“世界加工中心”地位，还是走“品牌化发展”之路，已成为中国企业必须认真思考的一个迫切问题。为此，《哈佛商业评论》中文版主编何刚对话IBM副总裁、大中华区CMO周忆。对话中，周忆畅谈了IBM品牌价值链策略在商业战略转型下的变化，相信会给中国企业品牌重塑提供一些借鉴。以下是访谈摘要。

《哈佛商业评论》中文版主编何刚对话IBM副总裁、大中华区CMO周忆

HBR中文版：你是2001 年加入IBM的，至今已16年，这段时间里，你所经历的IBM的重要时刻，印象最为深刻的是什么？

周忆：特别触动我的是IBM整体业务如何从低价值向高价值转移，涉及商业战略转型，最重要的是两个举措：一个买入和一个卖出。买入是指，IBM在2002年收购了普华永道的咨询部门，这是业界广为流传的一个大手笔。这笔收购增强了IBM在IT领域的咨询业务能力，为客户解决了行业里所遇到的IT 和技术相关方面的诸多问题。卖出是指， 在2004年，IBM以12.5亿美元价格将PC 业务卖给了联想。这宗买卖在当时是轰动性的，它的战略意义是，我们尽力地在扶持一家中国企业成为世界PC界的巨子，这一点，在今天已被证实了。更重要的一点是IBM商品化业务的剥离，即低价值业务的剥离，在今天看来，这是一个聪明之举。再后来，我们看到了Watson，这个时代最有意义的、最富有时代感的人工智能的典型代表。

HBR中文版：IBM已有106年的历史，如果用简要的几个特点来概括，你会怎样概括这家公司？

周忆：第一点是，引领进步。纵观IBM106年历史，你会发现这家公司无论是对科技领域的引领，还是对社会文明的推进，它都具有一种情怀：关乎社会成长，让世界变得更加美好。第二点是，品牌区隔，IBM最大的品牌区隔在于它的价值观，即：成就客户、创新为要、诚信负责。这12个字所蕴含的价值观来自员工，可谓取之于民，用之于民。这也是IBM 如何区隔于其他企业。第三点，也是最重要的一点，即IBM品牌是通过员工来承载的。全球170个国家的34万名员工都在承载这个品牌。员工才是把IBM品牌精神传递给客户和这个世界的最重要代言人。第四点，它是与前瞻者为伍，它服务的客户，往往既是创新者，又是行动者，IBM跟前瞻者一起同行。

HBR中文版：最近，我们看到IBM在推出一个全新的品牌形象，面向职场人士，强调“你”和IBM的无限可能，这与IBM过去强调的品牌理念有很大的不同。作为大中华区的CMO，你是如何理解IBM最新的品牌理念，全新的理念里传递的是怎样的重要信息？

周忆：现在大家看到的这则广告，指的是“你”与IBM的无限可能，简单的表述就是你的IBM次方。当时在看到这版广告和全新品牌宣言时，我们也觉得非常特别，耳目一新。传递的信息很简单，是你与IBM的无限可能，这是IBM的全新的品牌承诺。任何一家公司战略转型时，都会有全新的品牌承诺问世，比如耐克的just do it、星巴克的美妙5分钟、迪斯尼乐园的发现童真，以及可口可乐的happiness in the bottle（瓶中之乐），这都是品牌带给消费者的承诺。IBM的品牌宣言其实很简单，就是用IBM最前沿的科技和产品，成就职场中的你和我。这个概念来源于数据，我们现在所有人的知识和能力，都被数据包围裹挟着，如果我们能够用好这些数据，我们将会有无穷的发现。我们在9月15日推广的品牌宣言活动，可以用8个字来形容：有AI赋能，职场YOU成。AI是指人工智能，职场YOU成是指“你就能成”。AI和IBM将会助力职场里的每一个人，使他们职场有成。

HBR中文版：其实，具象到个人的个性化服务是很多技术公司的愿景，比如像谷歌这样的公司，都在做这样的努力。IBM有怎样的相对优势和能力，能够在这方面做得更好？

周忆：IBM已经转变成认知解决方案和云平台公司。IBM强调的AI并非目前流行的人工智能，而是指增强型智能。这种智能能够在人类智慧的基础上，进行优化和助力，延展和提升你的智能，并不是替代人。再者，IBM区别于其他IT行业公司的一点在于它最注重行业能力。我们会利用Watson收集多年的数据直接转到行业应用上。目前，世界上97%的大型银行在与我们合作，80% 的全球旅游预订系统是在IBM系统上完成的，以及全球80%以上的大型电信公司是我们最好的合作伙伴。

HBR中文版：IBM的每一次战略转型都会发布全新的品牌形象和品牌承诺，作为CMO，你如何理解以IBM为例的公司战略转型与品牌重塑之间的这种关系？

周忆：战略转型与品牌重塑的关系，我觉得它们是孪生体关系，有商业战略就有品牌战略，这两者互不可分。纵观IBM100多年的历史，它历经的6个历史时期和5次大的转型，以我的切身体验来说，这种互不可分的关系是非常明显的。IBM的电子商务时代，当时的品牌承诺跟那个时期所有企业家们思考的问题，或者说希望能够前瞻并预测到的市场变化以及机遇和挑战是有很高的吻合度的。品牌承诺一定要有同理心，做到特别深入人心。IBM的智慧地球时代，当时的品牌承诺又极大地契合了金融危机后的市场态势。当然提出概念并不难，难的是你如何信守这个承诺，做出对应的品牌承诺，如何将其打造成商业战略的孪生体，换言之，是指如何用品牌承诺去证实商业战略是正确的。信守品牌承诺涉及到的是一家公司的品格。

HBR中文版：中国企业在面临挑战时，如果想战略转型成功，品牌重塑有效，以你的工作经验和观察来看，你愿意给他们一些怎样的忠告和建议？

周忆：第一点是要做树而不要做树影。人的品格就像树，名声像树影，很多时候，人们只关注这个树影是否够美够大够长，而忽略了树本身。对一家企业来说，品格是非常重要的，就是你的树本身，先不要去管你的树影有多长多漂亮，应先考虑怎么能够做成一棵参天大树，当你成为参天大树时，你的树影自然就会很漂亮。第二点是一定要表里如一。这是一个极具透视力的时代，企业的运行其实是受到社会各方面的监督，尤其是客户的检验，你没有办法躲藏。因此一家企业要想根深叶茂，基业常青，就应该使商业战略和品牌战略高度统一，信守品牌承诺。